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消费心理学：谁让我们的节日变了味道？

发布时间：2013-03-07 12:07 类别：经典案例

　　

　　心理导读：人们近年开始发现，传统节日似乎变成了“送礼日”，传统的气氛和味道也逐渐消散。这是怎么回事儿？    ——www.tspsy.com

　　

消费心理学：为什么我们的节日变了味道？

 

　　中秋节成为法定节假日后，人们的期许增多了，但现如今，人们又不禁感叹，传统节日的文化内涵离我们渐行渐远。无论是中秋、端午，还是过年，人们总觉得很难再深切品尝传统的味道了，端午节、中秋节成了“粽子节”、“月饼节”。这个时代，食物和礼物成了节日仅存的符号了吗？

　　

　　中国传统节日原本内涵的消解是普遍性的现象

　　

　　传统节日是什么几乎所有的传统节日都有深切的文化渊源，中国传统的主要节日，最早可能源于四时之祀、神鬼之祭，源于古代民族对与岁时、农事、人文等有关的天地日月、四时变化、神鬼祖灵等的崇拜。这些节日大多以神话演绎，大部分传统节日，都与祈祷、祭祀、占卜等有关，并且有相应的饮食文化和娱乐活动，这些都是传统节日的符号，而节日就是各种类型的符号的集合体。

　　

　　不难发现，所谓节日传统的内涵是动态的，是随着时代在变化的。很多传统节日到现在还占有一定的位置，如中秋、端午，不必赘言；也有不少虽然保留着名字，但已无更多节日内涵，主要作用仅限于表示时令，如冬至等，宋王懋《野客丛书》记载：“国家官私以冬至、元正、寒食三大节为七日假，谓前三后四”，今日冬至较之宋代的重要性，已经大相径庭了；还有一些节日，只存在古籍之中了，宋陈元靓《岁时广记》载，正月五日“扫聚粪，帚人未行时，以煎饼七枚覆其上，弃之通衢以送穷”，“正月晦日，以芭蕉船送穷”，这个已经消失的节日被称为“送穷日”或“迎富日”。

　　

　　自鸦片战争至今，虽然历史跨度不长，却是中国受远离本土的西方经济、文化等影响最为深刻的时代，节日文化也在这样的时代大背景下变化极为明显。现代化道路上的国人，不禁感叹，过年越来越没有年味，端午节、中秋节成了“粽子节”、“月饼节”，传统节日似乎只剩下外壳，传统文化符号所剩无多。

　　

　　西方文化的冲击?并不准确，圣诞节也在“背离”传统

　　

　　节日的传统的消解，究其原因，很多观点将其归咎为西方节日文化的“入侵”：人们越来越偏爱“洋节”，故而传统节日被冷落。这么推论有一定道理，毕竟圣诞节、情人节这类“洋节”的受众越来越广。但是，必须注意到，对西方人来说，现在的圣诞节等节日，同样也在被消解着传统。

　　

　　十四世纪，罗马主教宣布在12月25日庆祝耶稣诞辰，从那时起的大部分时间，圣诞节都是具有浓厚的宗教气息的节日，甚至略带严肃性，互赠礼物也不是传统；早期的圣诞节，与现代契合的最多是家人团聚。直到19世纪，一些人将这个节日改造成一个注重互赠礼物的家庭内部聚会，于是不可避免地涉及到了购买礼物，这使得庆祝圣诞节的方式产生了“戏剧性”变化。1867年，纽约梅西百货公司第一次在圣诞前夜开张到午夜；1874年，梅西公司第一次在橱窗里设置了圣诞主题展品，而后其它商家纷纷效仿，类似的圣诞促销手段和活动就像滚雪球般越滚越大。

　　

　　与中国人感叹中秋节成了“送礼节”类似，西方也有呼吁圣诞节回归传统的声音。起源于加拿大的“圣诞无购物运动”，号召人们在圣诞节期间不购物，或只购买少量必需的物品——此举旨在挑战并试图改变过度消费的生活方式，这个运动现在已经扩展到几十个国家的民间，其中一位支持者说：“我们制造了太多，买了太多，又扔了太多，而圣诞节的商业销售只能使这种情况更加糟糕，我真的不知道如何从中脱身。”

　　

　　消费主义的时代，不管中外，传统节日都在成为刺激消费的符号

　　

　　节日在变化，但节日的符号属性不会变，只要节日还在那里，它就是为了表达什么而存在。无论是西方还是中国，所有的传统节日都在现代化过程中，被赋予消费主义的符号。西方现代化的脚步早于中国，多已经进入后现代主义时代，他们的圣诞传统内涵被消解也更早，“洋节”到真正较广泛影响中国时，消费主义已经是圣诞节的重要符号了。中国的传统节日，也如西方圣诞节等，同样走着被消费主义符号化的路径，所以西方文化的“入侵”只能说是外部表象，更加具有决定性的是现代化和消费主义潮流。

　　

　　按照西方现代化发展脉络，现代化过程中，前现代化时期，由于工业发展水平制约，传统的以节俭、朴素等为特征的消费观念、相应的消费物品和消费方式占主导，当社会逐渐进入后现代主义时代时，就会由以生产为中心向以消费为中心转变。这个时候人的主体性地位与价值往往被消解，符号成为了统治时代的工具，法国社会家让?鲍德里亚认为消费主义正是一种后现代化的现象，消费主义时代已经到来了。

　　

　　消费主义消解着传统，但又再重构节日文化内涵。消费主义的时代，节日被赋予浓厚商业色彩的标签，但这不是影响的全部。消费社会的文化理念，一方面的确在消解着文化传统，商业性更多地替代节日的传统内涵，另一方面实际上又在重构着传统，让传统焕发出新的内涵。人们感慨年味变淡，但很少有人注意到，现代社会，人口流动性的增大，反而让人们对过年等节日比过去更加看重，亲情等观念更加深化，这一层面上，其实是对传统内涵的加强。

　　

　　向后现代化转变的过程中，消费主义呼唤传统的回归

　　

　　消费主义表征之一是浮夸的商品形式和节日形态，消费对象不仅仅是商品的使用价值，还包含着多余的那部分，即附加在商品上的各种本不属于商品本身价值的东西，过节“礼尚往来”之后，这种浮夸消费给人们精神带来的空虚感成为这个时代的通病。

　　

　　美国社会学家马尔库塞认为，处于消费主义社会中的人，往往被商家用“虚假的需求”加以误导，节日成为商家演绎消费主义的最好时机，传统节日，或者任何“能过”的节日，都是促进消费的契机。当然，这不能完全归咎于商家，节日给的机会是双向的，毕竟“节日经济”、“礼品经济”都不是一厢情愿的事，“礼尚往来”自有其原由。

　　

　　当然，也不必陷入对传统的消解或现代化带来的弊病的悲哀之中，物极必反，后现代主义之后，恐怕唯有对真正传统的呼唤才能平复人内心的躁动，破解现代化的节日迷途，社会必然内生出一种力量，让传统以适合当代的新形式回归。

　　

　　（文/心灵花园）