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营销心理学:超市聘请营养师陪顾客选购
发布时间：2012-10-06 06:06 类别：心理学堂
心理导读：食品零售超市在店里配备营养师，陪顾客挑选食品、为顾客量身定制健康食谱和更多的饮食服务，与消费者建立起更加亲密的关系，抵御住了沃尔玛等大型商超的竞争，也拓宽了销售服务的新形式。---www.tspsy.com
营销心理学:超市聘请营养师陪顾客选购
洛伊丝.佛罗伦萨（Lois E. Florence）前不久从她的医生的办公室里出来，拿着一份结肠炎（一种肠功能紊乱）的诊断书，以及一系列复杂的指导说明来改变她的饮食。
在几次挫败之后，她偶然间跟家附近 Hy-Vee食品零售店药剂师的一次谈话改变了一切。
他把她介绍给了店里的营养师多恩?布洛克林吉尔（Dawn Blocklinger），在最近的一个阳关明媚的早晨，他们两人用了将近一小时写了一份食品清单给 79 岁的佛罗伦萨夫人，吃得了的和替代那些她吃不了的，比如用黑麦面包换下小麦，用大豆冰淇淋而不是冰淇淋。
然后他们开始了采购。
Hy-Vee 是全美唯一在其 235 家分店里几乎每一家都设有注册营养师的连锁食品零售店。在乡村地区，它的这 190 多名营养师中的一些会为一小团店面服务。
这使得它走在了一股横扫食品零售业经营风气的前列，在试图将消费者对于食品在健康和保健方面发挥作用的认知度不断增强转化为营业额的同时，寻找抵御来自全食食品超市公司（Whole Foods）等专门卖场及沃尔玛超级购物中心这类 “大盒子店” 的竞争的新方法 。
美国营养饮食学会（Academy of Nutrition and Dietetics）食品烹饪专业实习项目组超市分组的主席安妮特?玛吉（Annette Maggi）说： “过去三四年里给食品零售店配一个营养师的做法引起了人们极大的兴趣。”
玛吉女士表示，超市分组如今拥有超过 400 名成员，并且人数还在上升。韦格曼斯（Wegmans）食品超市的简?安德鲁斯（Jane Andrews）被普遍视为超市营养师中的老太君，1988 年成为第一个入职的营养师，如今监管 6 人的团队。其他地区性连锁店，比如梅耶尔（Meijer）、巨鹰（Giant Eagle）、芭莎（Bashas’）以及 HEB 超市（H-E-B）也都有营养师，规模更大的商超也在加入进来。已经聘请了营养师的克罗格超市公司（Kroger）正在西部的 King Soopers 连锁店增加更多营养师岗位。
在梅耶尔超市，美国中西部的一家地区性超市连锁店，全部 5 名营养师在一个季度里大约进行 100 项活动，出席 80 到 85 次社区活动、公司员工的健康检查、店内烹饪示范以及糖尿病和心脏疾病相关的健康教育节目。他们还要负责维护公司的网页，并且制作各种传单和宣传手册。
梅耶尔超市的首席营养师莎莉.斯坦贝奇（Shari Steinbach）说： “跟几乎我们所有人一样，我开始是在一家医院，但我换工作是因为我想跟人们多聊聊他们在生病前是怎么吃的。”
斯坦贝奇女士干食品零售店营养师这行有 24 年了，她说她从来没有见过这个职位的利润如此之高。她说： “我想零售商们正逐渐开始认清我们的价值。他们可以记录下更健康产品销量的增高、顾客想要预约的邮件以及制造商希望我们去参加他们会议的邀请。”
Hy-Vee 零售保健部门的高级副总裁安迪.麦克卡恩（Andy McCann）说，他每周都会从其他零售店运营商那里接到大约三四通电话和邮件，想要了解更多有关 Hy-Vee 营养师的事情。来电者最常问的一个问题是，Hy-Vee 如何计算它对营养师投资的财政回报。麦克卡恩先生说： “我们有 8 个州的店长在看了这个以后说他们店里不能没有一个营养师。要算出投资的回报很难，但当你看着营养师一天一天在做的事情，很容易看出他们有多重要。”
在 Hy-Vee，营养师提供店内咨询和陪同购物，举办烹饪教室，装配外带饭食，进行健康筛查，在学校、商业和公益活动中做展演，与供货商合作，帮助搭建社区菜园，评估产品的营养价值和其他许多的事情。他们还会解释 NuVal 系统，这是一个由独立的营养和医疗专家制定的营养评分系统，包括 Hy-Vee 在内越来越多的零售商都用它来帮助消费者评估产品。
营养师的作用正在不断扩大，食品零售业专家、博客 “日常杂货达人”（Supermarket Guru）的作者菲尔.勒姆珀特（Phil Lempert）称。勒姆珀特先生说： “营养这一块儿正变得越来越复杂。以前买东西是看价格和促销，但如今这么多的产品声明你就不能再那么买了。你需要身边有个懂得产品是不是真的有效、它们安不安全的人在。”
他成立了一家新的机构——零售营养师商业联盟（Retail Dietitians Business Alliance），每周向会员发送有关采购技巧、如何在零售环境中彰显营养师价值的网络研讨会，以及集会上举办工作坊的资讯，像今年 3 月份的西部博览会（Expo West），以及食品营销协会的健康与保健大会（Food Marketing Institute’s Health and Wellness Conference）。
爱荷华州达文波特尤蒂卡岭（Utica Ridge）Hy-Vee 分店的营养师克里斯汀?德克尔（Kristen Decker），这几天刚从莫林（Moline）跨过密西西比河回来，她花了一上午时间准备快速瘦身套餐（Fast Fit Meals），这是一份包括一周五天，每天三顿饭加两次点心总共1200 - 1500 卡路里热量的饮食计划。消费者一周付 75 美元，然后每天来拿走当天的食物和制备这些食物的指导说明。
德克尔女士说： “我们有 4 周的菜单，他们绝不会在这期间两次吃到同一样东西。新鲜的、冰冻的、干货都有，要是你不喜欢鱼或者西兰花，我们会找一个替代的。”
那天晚上有 6 个顾客来取餐，但德克尔女士说暑假后这个数字会翻番。
她说： “顾客没有很多的时间，他们也不知道去找什么。包装上面的声明并不总是关于营养，又或是有时候他们真就是不知道什么才是重要的。我有个客户，比方说，问他是应该更注意糖呢还是脂肪。”
伊利诺伊州小石岛的 Hy-Vee 熟食部经理梅根?莱西（Megan Leahy）就清楚要注意她吃的肥肉。莱西女士有她店里的营养师克里斯.沃特斯（Chrissy Watters）监控她的胆固醇、心率、体重和其他体征指标，这让她在保险上能享受折扣。
沃特斯女士告诉她： “你的血糖值棒极了。你还需要继续在腰围上下点儿功夫。” 她推荐更多的有氧运动，吃更多鱼肉和使用菜籽油。
莱西女士便开始了跑步，她说沃特斯女士之前给她了一些低胆固醇食品的点子，包括菠菜泡酸奶。但她一听说鱼肉就皱起了鼻子，店里所有的营养师都说很难说服她吃鱼。莱西女士说： “遇到试新的食物我就像个 5 岁小孩儿一样。”
沃特斯女士带我参观商店的时候，她以前咨询过的一个顾客克里斯.卡尔森（Chris Carlson）打来了电话。卡尔森先生在一次验血后找到了她，当时显示他的三甘油酸酯 880，总胆固醇含量有 332。
卡尔森先生说： “我知道我需要做出很大的改变，此前我也接触过许多不同的团队，但他们全都想让我付很多钱来做他们的项目。”
他的妻子在她母亲查出有麸质不耐症时曾经咨询过 Hy-Vee 的一位营养师，于是他妻子便建议他和沃特斯女士预约。卡尔森先生说： “她给了我们一些建议，如何用不同的肉来改变我们的饮食，减少糖的摄入量，还陪我们一起逛商店。”
他在两个月后的那天打电话来，是因为他去看过医生，发现他的胆固醇已经降到了 170，他也减掉了 27 磅。卡尔森先生说： “作为专门干销售这行的人，我能看到拥有像克里斯这样的人对 Hy-Vee 来说有好处。”
（文／STEPHANIE 心理氧吧 www.tspsy.com）
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